GRUPO 12
LECTURA: COSTES DE BÚSQUEDA Y DE CAMBIO
De entre los distintos costes que el consumidor suele asumir cuando se ve
inmerso en un proceso de decisión de compra, destacan dos -los costes de
búsqueda y los costes de cambio- por ser los que cobran una especial
importancia en Internet. Veamos por qué.
COSTES DE BÚSQUEDA
“Los costes de búsqueda son los que se incurren al
buscar información útil sobre la oferta”
Los costes de búsqueda son los costes en los que
incurre el consumidor al buscar información útil sobre la oferta, a partir de
la cual podrá identificar los productos susceptibles de satisfacer una
necesidad, así como evaluar su adecuación.
De una parte, podría considerarse que los
consumidores que efectúan procesos de decisión de compra en Internet incurren
en menores costes de búsqueda. Y es que, en efecto, Internet ofrece
oportunidades únicas para evaluar productos y precios, no tan sólo porque
facilita abundante información sobre los productos, sino porque además
proporciona instrumentos avanzados con los que es posible examinar y comprar
una gran cantidad de ofertas, de manera eficiente.
Pero por otra parte, se constata que muchos
consumidores o bien desconocen la existencia de asistentes inteligentes para
los procesos de compra, por ser todavía noveles en el medio, o bien no tienen a
su alcance una oferta abundante de herramientas de este tipo en su lengua, o
adaptadas a la oferta comercial de su mercado.
Estos usuarios suelen enfrentarse a un problema de
exceso de información, pues al emplear los directorios y motores de búsqueda
convencionales obtienen miles de documentos relacionados con las palabras clave
que han utilizado en la búsqueda, y, como sabemos, analizar toda esta
información es demasiado largo y costoso.
En la actualidad, por lo tanto, sólo los usuarios
con más experiencia en el medio, y que tienen a su alcance asistentes
inteligentes pueden reducir notablemente los costes de búsqueda. Gracias a
ello, el proceso de búsqueda y evaluación de ofertas es mucho más rápido y
eficaz.
COSTES DE CAMBIO
Los costes de cambio podemos definirlos como
aquellos en los que incurrimos cuando cambiamos un proveedor, al que hasta
ahora habíamos adquirido determinados productos, por otro diferente.
“Los costes de cambio son aquellos en los que
incurrimos cuando cambiamos de proveedor”
La búsqueda y evaluación de proveedores
alternativos, el pago de tasas o comisiones, la incertidumbre ante el cambio,
el aprendizaje de un nuevo bien o servicio, o los costes emocionales que supone
la ruptura de una relación, constituyen manifestaciones de los costes de cambio.
Atendiendo al análisis realizado por Burnham et al
(2003), podemos diferenciar tres tipos de costes de cambio:
DE PROCEDIMIENTO
Se corresponden con el tiempo y el esfuerzo
invertidos en la búsqueda, evaluación y aprendizaje de alternativas.
Un ejemplo lo encontramos en el aprendizaje del
funcionamiento de un nuevo software informático.
FINANCIEROS
Son los desembolsos monetarios, la pérdida de
descuentos o beneficios por el cambio de proveedor.
Un ejemplo se corresponde con las tasas y cánones a
desembolsar cuando cambiamos de entidad financiera.
RELACIONALES
Ruptura de las relaciones de confianza y afectuosas
entre el cliente y la empresa o sus empleados. Pérdida de identificación con la
marca y riesgo percibido con el cambio de proveedor.
Un ejemplo lo encontramos con la incertidumbre
sobre la calidad de los productos de un nuevo proveedor.
La relevancia del coste de cambio reside en el
poder de mercado que otorga a las empresas, lo que les permite la fijación de
un precio superior, obteniendo así un beneficio extraordinario.
En Internet, los sitios pueden crear costes de
cambio para promover las compras de repetición y favorecer la lealtad a la
marca. Para ello pueden recurrir a sistemas tradicionales, como los que se
emplean en los entornos físicos, o bien aprovechar otros sistemas exclusivos de
internet.
Un ejemplo de sistema tradicional lo encontramos en
los programas de fidelización, como los promovidos por las compañías aéreas.
Estos programas son una forma habitual de incentivar la lealtad y, de paso,
generar costes de cambio.
Así, el consumidor que opte por cambiar de
proveedor deberá comenzar de nuevo a acumular puntos de vuelo. Sólo de esta
forma podrá beneficiarse de las compensaciones que le ofrece la nueva compañía.
Pero existen otras fuentes de costes de cambio que
son exclusivas de Internet. Dadas las considerables diferencias que existen
entre las interfaces de los sitios, el consumidor habituado a un sitio
determinado se enfrentará a un coste de cambio cuando desee explorar o comprar
en un nuevo sitio, ya que tendrá que invertir tiempo y esfuerzos en
familiarizarse con la forma en la que se presenta la información.
Del mismo modo, la personalización del sitio o del
servicio que se proporciona también introduce costes de cambio. El consumidor
que ha creado su lista de la compra, formada por los artículos que adquiere con
mayor frecuencia en un establecimiento determinado, se enfrentará a costes de
cambio cuando decida comprar en una tienda de la competencia.
La elaboración de una lista de compra, que
incorpore la relación completa de los artículos de compra frecuente en el
hogar, facilita considerablemente las compras que se realicen en un
establecimiento virtual del ramo. Pero ya que su elaboración lleva un tiempo
considerable, se puede considerar que supone un coste de cambio. También las
recomendaciones personalizadas, basadas en los patrones de navegación y compra
en el establecimiento, crean costes de cambio.
Costes de cambio debido a beneficios y status
conseguidos en el tiempo. Un factor muy importante a tener en cuenta, es el
status que se posee en una empresa, que permite al cliente recibir servicios y
beneficios especiales como consecuencia de su fidelidad.
Así, Palm por ejemplo (www.palm.com/), además de
crear un único y diferenciado producto, incrementa los costes del cambio
ofreciendo servicios exclusivos a sus clientes. Si una persona se registra en
su servicio especial de e-mail, recibirá uno o dos e-mails cada semana con
trucos, consejos, novedades y ofertas acordes al perfil del usuario. Si el
cliente notifica que no tiene interés en recibir información sobre juegos y
comunica que tiene un nivel de usuario avanzado, Palm se ceñirá a estas
preferencias y tan sólo le remitirá comunicaciones que se ajusten a su perfil.
Para cambiar a otra PDA, el usuario tendría que
informar de nuevo de todo lo que le gusta y disgusta, suponiendo que incluso
ese tema llegue a preocupar a esta nueva compañía. El cliente permanece fiel a
Palm, porque ha realizado un esfuerzo de "darse a conocer" y Palm usa
esa información para proveerle de un servicio personalizado.
No puede dudarse de la importancia que tienen los
costes de cambio en la retención de clientes y en la formación de relaciones
estables y duraderas entre las partes. De esta forma, se está modificando el
comportamiento de los clientes, dando lugar a un aumento de su lealtad, de sus
intenciones de compra, de sus intenciones de permanecer en la compañía o a una
disminución de la búsqueda de alternativas y de sus intenciones de cambiar de
proveedor.
BIBLIOGRAFÍA
http://felixpaguay.wikispaces.com/file/view/COSTES+DE+B%C3%9ASQUEDA+Y+COSTES+DE+CAMBIO.pdf
