GRUPO 14
LECTURA: LA FUNCIÓN MARKETING EN LA
ORGANIZACIÓN COCA COLA ESPAÑA
La función Marketing en Coca Cola España representa un modelo
sustancialmente distinto al que veías en la lectura anterior a propósito de
Inditex y que se podía calificar como de “marketing sin departamento de
marketing”.
Coca Cola España, por el contrario, tiene una organización de grupo en la
que las funciones de Marketing estratégico y operativo están perfectamente
diferenciadas y atribuidas a sendos niveles jerárquicos. Ni que decir tiene que
ambos modelos, tan dispares entre sí, son igualmente válidos, como lo demuestra
el éxito de ambas corporaciones en sus respectivos mercados.
Para conocer someramente este modelo no hace falta sino entrar en las
páginas web de la organización1, cosa que yo he hecho por ti,
resumiendo la sustancia de este modelo de Función Marketing.
Trascripción literal de la página
“Coca-Cola España (Compañía de Servicios de Bebidas Refrescantes S.L.),
con sede en Madrid, es filial de The Coca-Cola Company, presente en nuestro
país desde hace 50 años. Coca-Cola España se dedica a prestar servicios en
materia de protección de marcas y preparación de planes de marketing y
publicidad a las siete sociedades embotelladoras españolas, en todo lo
relacionado con la fabricación, venta y distribución de bebidas.
La gama de productos que se comercializan en España incluye bebidas muy
variadas: refrescos carbonatados y no carbonatados, tés fríos, zumos, aguas,
productos de nueva generación y bebidas para deportistas, y bebidas
energéticas.
Los embotelladores son empresas de capital 100% español, que adquieren el
concentrado de las bebidas en The Coca-Cola Company, y preparan, envasa, venden
y distribuyen las bebidas, comprometiéndose a cumplir estrictos niveles de
calidad.
La División Ibérica de Coca-Cola, compuesta por España y Portugal, es una
de las más importantes del sistema internacional: ocupa el tercer lugar en
volumen de ventas en Europa y el noveno del mundo.”
Quiero llamar tu atención sobre unas líneas del primer párrafo:
“Coca-Cola España se dedica a prestar servicios en materia de protección
de marcas y preparación de planes de marketing y publicidad a las siete
sociedades embotelladoras españolas,...”
“Coca Cola se dedica tan sólo a lo verdaderamente importante: proteger y
fortalecer la marca, ganar la batalla de la mente”
Es decir, Coca Cola no se dedica a fabricar o embotellar. Eso lo hace
cualquiera. Coca Cola se dedica tan sólo a lo verdaderamente importante:
proteger y fortalecer la marca, ganar la batalla de la mente. Me remito a otra
de las páginas de su web.
www.conocecocacola.com
Bucea en los apartados, Corporativa, Publicidad, España
El éxito de Coca-Cola no es fruto de la casualidad ni de la suerte.
Coca-Cola ha sido capaz de establecer con los consumidores un vínculo que muy
pocas marcas han sido capaces de crear. Esa capacidad para conectar con los
consumidores de distintas culturas y épocas, no sólo diciéndoles cosas sino
escuchándoles y dialogando con ellos, es uno de los secretos de que sea la
bebida preferida por miles de personas en España y en el mundo entero.
En otras palabras, Coca Cola España (que es una organización pequeña, con
unos pocos centenares de empleados, ¡una pyme!) se reserva las funciones
estratégicas de Marketing y delega en los embotelladores la aplicación
operativa de estos planes estratégicos.
Por lo tanto, nos vamos a visitar la web de Casbega, (www.casbega.com)
uno de esos siete embotelladores. Hasta hace poco este era su aspecto.
En este caso sólo nos interesa el apartado 5 MERCADO, que ofrece una
sintética exposición de las actuaciones de Marketing de Casbega que, como
recordarás de los comentarios anteriores, están orientadas y supervisadas por
Coca Cola España.
Las dos páginas que he reproducido arriba muestran con toda sencillez un
mapa de cómo Casbega orienta su relación con el mercado:
a) “Segmentación del Mercado”
Casbega identifica segmentos de clientes diferentes por razón del tipo de
productos que compran, volúmenes adquiridos, formas de distribución requeridas,
o consumidores finales a los que atienden.
b) “Herramientas”
Es lo que en la jerga llamamos el “Mix de Marketing”, las variables con
las que se puede jugar para alcanzar los objetivos deseados. Ya te puedes
imaginar que detrás de cada uno de esos enunciados (Promociones, Máquinas
“vending”, dispensadores,...) hay muchas acciones implantadas y muchas decisiones
tácticas2que ponen cara y ojos a las directrices estratégicas
emanadas de la compañía.
En resumen.
Tras esta brevísima ojeada a la función Marketing en la organización Coca
Cola reparamos en que la filial española se reserva las atribuciones
estratégicas, las que tienen que ver con el desarrollo de la marca y las líneas
maestras de futuro, mientras que delega en sus embotelladores regionales las
aplicaciones de Marketing Operativo.
BIBLIOGRAFÍA:
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