GRUPO 11
LECTURA: PLANIFICACIÓN DE
MEDIOS EN INTERNET
Para su puesta en práctica cuenta con una importante batería de probadas
herramientas cuantitativas tales como la medición de la Audiencia Bruta o
Rating, el Costo por punto de Rating, el Análisis de la Cobertura Neta, la Tasa
de Repetición, la Distribución de Frecuencias; y herramientas cualitativas como
el Índice de Afinidad del Target, la Composición del Target, las diferencias
entre los distintos tipos y alternativas de Medios, el rendimiento según su
Desarrollo en el Tiempo, etc.
1-. Estrategia de Medios: En esta etapa se parte del análisis
realizado en la etapa anterior para luego determinar la Estrategia de Medios
compuesta del Objetivo General, los Objetivos Específicos, las Acciones y los
Resultados a alcanzar en función de la relación entre el Perfil del Anunciante,
las Características del Producto o Servicio, la Estrategia Publicitaria, los
Medios de Comunicación Preseleccionados y su performance por áreas
geográficas, horarios, distribución, impactos, audiencias, etc., el Target
o Público Objetivo y sus distintas segmentaciones y comportamientos
registrados y medidos en el mercado frente a los Medios Preseleccionados
y el Formato de los Soportes (Avisos) diseñados, Fecha de Lanzamiento y
Calendario, Número de Impactos Previstos, Costos: de cada aviso y de la campaña
completa, Presupuesto Disponible, etc., de los que se desprenderán los ejes
centrales y líneas de acción básicas para la realización del Plan de Medios.
2-.Plan de Medios: una vez realizada la presentación de la
Estrategia de Medios diseñada al cliente y el siempre necesario intercambio de
opiniones y comprobación de ajustes necesarios para garantizar, desde el punto
de vista de la planificación, la viabilidad y factibilidad entre objetivos de
comunicación planteados y resultados previstos, lo que implica tanto el mejor
resultado en términos de costo/beneficio como de realización plena del concepto
creativo propuesto, se procede a la formalización del Plan de Medios.
El Plan de Medios resultante incluirá: la elección de los medios que se
utilizarán; la asignación del presupuesto por cada medio seleccionado; la
distribución y asignación geográfica de la inversión en medios; la distribución
de la acción/presión publicitaria según el período de tiempo determinado para
la duración de la campaña en curso.
3- Pauta de Medios: una vez que el Plan de Medios recibe la
aprobación por parte del cliente se genera la Pauta de Medios que permite
traducir los contenidos del Plan a los términos de gestión propios de los
usos y costumbres de los medios de comunicación.
En las Agencias esta tarea se deriva al Responsable de Compra de Medios
cuya función es la de buscar y adquirir la mejor ubicación y precio disponible
en el mercado para la colocación de los avisos en medios que componen de las
distintas campañas.
4- Informe Final: se trata de la etapa de Evaluación del Plan de
Medios aplicada a la campaña realizada. Para ello se realizan distintas
mediciones vinculadas a la correlación entre los objetivos propuestos y los
resultados obtenidos.
A esta etapa es clave llegar tras la realización de sucesivas
evaluaciones parciales, que nos permitirán corregir las desviaciones o
aprovechar contingencias en forma de realimentación positiva a lo largo de toda
la campaña.
Este control de gestión permanente nos facilitará tanto arribar a los
resultados esperados como a constituir un importante banco de casos
consolidado, a disposición de nuestros equipos para el aumento permanente de la
calidad en los sucesivos procesos de planificación de medios a realizar.
BIBLIOGRAFÍA:
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