Grupo 3
LECTURA:
INTERNET COMO MERCADO COMPETITIVO
ANÁLISIS DE
CASO:
EDREAMS
“SUEÑOS EN LA RED”
Áreas de
actividad
eDreams tiene dos grandes áreas de
actividad:
Agencia de
Viajes
A través de la agencia de viajes,
eDreams ofrece a sus clientes la más amplia gama de vuelos, hoteles y paquetes
vacacionales al precio más competitivo del mercado. En España, los clientes de
eDreams pueden decidir entre comprar sus viajes online en www.edreams.es, o por
teléfono llamando al call center de la compañía: 902.887.107.
Servicios
de marketing y publicidad
EDreams es uno de los principales
sitios Web de comercio electrónico del sur de Europa. Todos los días, más de
250.000 personas entran al sitio Web de eDreams para buscar y comprar sus
viajes y todas las semanas, eDreams envía un boletín con las mejores ofertas a
más de 1 millón de clientes. Estos datos han captado la atención de un número
cada vez mayor de empresas, de dentro y fuera del sector turístico, que ven en
eDreams el soporte ideal para llevar a cabo sus campañas de publicidad.
Actualmente el número de clientes publicitarios de eDreams asciende a más de
500 empresas. El enfoque multi-canal de eDreams permite ofrecer campañas muy
personalizadas a la medida de los objetivos de cada anunciante. Además les
ofrece un completo control del retorno de la inversión (ROI) en todo momento, y
la posibilidad de conocer exactamente los resultados de la acción, gracias al
uso de la tecnología de Realmedia, que permite saber, prácticamente en tiempo
real, cuánta gente te está viendo y cuánta está accediendo a tu página.
Adquisiciones
En marzo de 2003 eDreams adquiere la
empresa italiana www.travelonline.it y pasa a ocupar el primer puesto en las
agencias de viaje online en Italia, además de líder en el sur de Europa.
Accionistas
En Octubre de 2006, TA Associates,
empresa líder de Private Equity en USA y Europa, adquirió eDreams por un valor
de 153 millones de euros.
INTERNET
COMO MERCADO COMPETITIVO
Con Internet se ha conseguido una
transparencia máxima de precios que permite al comprador la comparación de
precios de un mismo producto entre los diferentes vendedores, de una forma
fácil y rápida. Para conseguir ese objetivo, los compradores se apoyan en
agentes buscadores de los diferentes portales o en sitios especializados. Los
robots de búsqueda, también llamados “shopbots”, ofrecen un grado de
comparación bastante satisfactorio, incluyendo no sólo el precio del artículo
en los diferentes proveedores, sino también los gastos de preparación y envío,
como cargo por separado en función de dónde se realiza el envío, y el plazo de
entrega. Además, se presenta toda la información de una forma comparativa muy
clara y ordenada, facilitando así una rápida decisión. En el cuadro siguiente
se indican algunos de los robots de búsqueda más conocidos en Internet:
En el primer sitio de los indicados
(www.kelkoo.es/) podéis ver cómo funcionan los robots de búsqueda y las
ventajas que ofrecen a los compradores. Los precios se desarrollan, pues, en un
entorno de máxima flexibilidad desde la óptica de precios totalmente ajustados
a la situación de la oferta y la demanda, según mercados, cliente o situación
de stocks. Algunos autores han establecido que se incrementará la competencia
sobre la base del precio, especialmente cuando los consumidores utilicen este
tipo de asistentes inteligentes de forma generalizada para buscar y comparar
ofertas. Gracias a ellos, como hemos mencionado, los compradores podrán obtener
y evaluar información amplia y objetiva sobre la oferta e incurrirán en bajos
costes (Alba et al., 1997). “Internet facilita la comparación de precios de una
forma fácil y rápida, gracias a los robots de búsqueda” En definitiva, las
empresas que vayan entrando en el medio, tendrán que ir adoptando políticas
agresivas de precios, aunque éstas les ocasionen pérdidas, con la intención de
atraer a consumidores, construir imagen de marca y obtener beneficios en un
futuro próximo. Pero no disponemos de respuestas definitivas a esta cuestión,
pues aunque hay bastantes estudios sobre el comportamiento de los precios en línea,
éstos no aportan evidencias concluyentes. No obstante, y al menos en lo que
respecta a las estrategias de precios seguidas en libros y CD de música, se han
obtenido los siguientes resultados (Brynjolfsson y Smith, 2000): LOS PRECIOS
SON MÁS BAJOS EN INTERNET En vista de que los consumidores emplean instrumentos
avanzados para conocer y comparar las miles de ofertas existentes, los
vendedores optan por reducir los precios de sus productos. LA DEMANDA ES MÁS
ELÁSTICA. Como consecuencia de esta mayor transparencia informativa, la demanda
es más sensible a las pequeñas variaciones que se producen en el precio de
venta de los productos. LOS PRECIOS SE AJUSTAN CON MAYOR PRECISIÓN Y
FRECUENCIA. En los entornos físicos, las modificaciones en el precio de los productos
tienen un coste significativo para el vendedor. Éste no sólo ha de
introducirlas en sus bases de datos, también se ve obligado a realizar una
nueva edición de sus catálogos en papel, o a modificar la información que
aparece en el lineal donde se exponen los productos. LOS PRECIOS SE AJUSTAN CON
MAYOR PRECISIÓN Y FRECUENCIA. En los entornos físicos, las modificaciones en el
precio de los productos tienen un coste significativo para el vendedor. Éste no
sólo ha de introducirlas en sus bases de datos, también se ve obligado a
realizar una nueva edición de sus catálogos en papel, o a modificar la
información que aparece en el lineal donde se exponen los productos. Pero en
Internet estos costes se reducen, ya que la nueva información sólo tiene que
introducirse en una única base de datos. Como consecuencia, los vendedores de
Internet tienden a realizar pequeñas modificaciones en los precios, de importes
reducidos, para adaptarse a los cambios que continuamente se van produciendo en
la demanda y en los mercados de proveedores. LA DISPERSIÓN DE PRECIOS ES
EQUIVALENTE A LA DE LOS ENTORNOS CONVENCIONALES. Es de prever que, si los
costes de búsqueda son menores en Internet y los consumidores están mejor
informados sobre los precios, la dispersión de precios debería ser menor de la
que se produce en los entornos convencionales. Sin embargo, los estudios
realizados muestran que en Internet también existen diferencias significativas
entre los precios más elevados y los más reducidos para un mismo tipo de
productos. Además, existe una fuerte concentración de la oferta, de modo que
las empresas que “Los resultados que ofrece Internet sobre precios de libros y
CD son: - Precios más bajos - Demanda más elástica - Precios ajustados de forma
más rápida y precisa -Existe dispersión de precios” “Las empresas que más
facilitan el proceso de compra pueden aplicar precios más elevados” ofrecen los
precios más bajos no son las que, necesariamente, tienen la mayor cuota de
mercado. La aplicación de estrategias para la diferenciación de los productos,
sin embargo, no explica estas variedades de precios, pues continúan
produciéndose diferencias relevantes entre productos homogéneos (Clemons et
al., 1999). Entre las fuentes que se apuntan para explicar la dispersión
existente, destacan las siguientes: Las empresas que más facilitan los
procesos de compra pueden, en contrapartida, ofrecer precios más elevados. Al
hacerlo se estarían orientando al grupo o segmento de consumidores que más
valora el tiempo dedicado a la compra y que, a cambio de reducirlo, está
dispuesto a pagar un precio superior. Para este segmento serían fuentes de
comodidad los instrumentos de búsqueda de productos, las sugerencias de
productos, el reparto de muestras, las listas de compra, etc. Algunos
vendedores han introducido costes de cambio para aumentar la fidelidad al sitio
y favorecer las compras de repetición, lo que dificultaría su reemplazo por
otros proveedores que ofrecen precios más baratos. Algunas
empresas están aplicando estrategias diferenciales de precios, de modo que
asignan distintos precios a cada segmento de consumidores, o a cada consumidor
individual. Muchos consumidores no utilizan
asistentes inteligentes para comprar, por lo que no disponen de completa
información sobre la oferta. En cambio, se han expuesto a campañas
publicitarias con las que se ha dado notoriedad a determinadas marcas y
productos. Al no disponer de más información, acaban comprando estos artículos,
aunque no sean los más baratos. Algunos usuarios compran regularmente
en empresas con marcas de gran notoriedad, pese a saber de la existencia de
otros productos con precios más bajos. Para ellos, la confianza en una marca
determinada es más importante que el precio al que se ofrecen. ESTRATEGIAS
DIFERENCIALES Las estrategias diferenciales de precios -también conocidas como
estrategias de discriminación de precios- se producen cuando la empresa vende
el mismo producto a precios distintos según las características de los
consumidores y su sensibilidad al precio. Este tipo de estrategias puede cobrar
una mayor importancia en Internet por dos motivos (Smith et al., 2000). En
primer lugar, porque Internet permite obtener más y mejor información sobre los
consumidores. Y en segundo término, porque el bajo coste que supone cambiar los
precios permite realizar cambios dinámicos en línea. Y es que, de la misma
forma que Internet ha proporcionado a los consumidores poderosos instrumentos
con los que pueden buscar productos y realizar comparaciones entre los precios
ofrecidos por distintas empresas, “Una estrategia diferencial de precios se
produce cuando la empresa vende el mismo producto a diferentes precios” con lo
que pueden conseguir el mejor precio posible, también ha aportado una nueva
generación de instrumentos con los que los vendedores pueden presentar sus
productos a grupos muy pequeños de consumidores, algunos incluso formados por
una sola persona, y ajustar sus precios a ellos de forma dinámica.
BIBLIOGRAFIA
http://felixpaguay.wikispaces.com/file/view/AN%C3%81LISIS+DE+CASO+EDREAMS.pdf
http://felixpaguay.wikispaces.com/file/view/Internet+como+mercado+competitivo.pdf
No hay comentarios:
Publicar un comentario